Dominik Brokelmann, CEO

Wenn wir von E-Commerce sprechen, dürfen wir aber nicht nur an die E-Commerce-Pureplayer wie beispielsweise Amazon denken. Zwar ist Amazon mit Abstand der größte E-Commerce-Händler der Welt und sicherlich das Referenzbeispiel, an dem sich alle messen lassen müssen, aber daneben sind auch Versandhändler, stationäre Händler und Hersteller selbst teilweise ganz wesentlich am E-Commerce-Umsatz beteiligt.

Darum hat uns im Rahmen unseres Konzeptes des Vernetzten Ladens interessiert, wie sich die Umsatzanteile im E-Commerce nach Geschäftsmodell und Händlertyp verteilen und die Marktforschung die weitere Entwicklung sieht.

Leider es ist sehr schwer, hier belastbare Zahlen zu bekommen und teilweise gibt es auch deutliche Unterschiede in den Aussagen. Ich habe in der untenstehenden Abbildung die Zahlen vom BVH und IFH so zusammengestellt und Durchschnitte gebildet, dass man für Deutschland einen Eindruck bekommt, wie sich die Zahlen in den Jahren 2010 bis 2012 vermutlich zusammengesetzt haben.

MARKTANTEILE IM E-COMMERCE

Dabei sind die Pureplayer (reine Onlineshops) für rund 40 % des E-Commerce verantwortlich und haben sich in den Jahren 2010 bis 2012 stark entwickelt. Die zweitgrößte Gruppe sind die traditionellen Katalogversender, die in der gleichen Größenordnung verloren haben.

Nachdem das Gesamtvolumen wächst, ist das ein relativer Verlust bei durchaus absolutem Umsatzwachstum der einzelnen Unternehmen. Der Anteil der stationären Händler am E-Commerce ist zwar relativ leicht gewachsen und sie konnten ihre Marktanteile verteidigen, jedoch bis 2012 haben sie noch nicht in dem Maße am E-Commerce teilgenommen, wie wir das für die Zukunft sehen. Interessant ist auch, dass die eBay-Powerseller relativ am Gesamtvolumen geschrumpft sind. Das liegt aus unserer Einschätzung daran, dass die Plattform eBay bereits lange etabliert ist und zusätzliches Wachstumspotential nicht in dem Maße vorhanden ist.

Ganz besonders interessant ist der Marktanteil der Hersteller, die selbst über das Internet direkt an Endkunden verkaufen. Je nach Quelle variiert deren Anteil am gesamten E-Commerce zwischen 2,5 und 10 %. Dabei ist hier eine große Unsicherheit in den Zahlen, da diese von den Herstellern nicht öffentlich kommuniziert werden.

Einschätzungen von Marktforschern, welche Handelskonzepte in der Zukunft vom E-Commerce besonders stark profitieren können, gehen in alle erdenklichen Richtungen. Dabei sind sich aber alle Experten einig, dass die stationären Händler massive Anstrengungen unternehmen müssen, um zu den Pureplayern aufzuschließen.

ENTWICKLUNG DER PUREPLAYER

Bei Brodos sind wir sehr gespannt, welcher Handelstyp langfristig im E-Commerce besonders erfolgreich sein wird. Nach unserer Einschätzung werden sich die Pureplayer noch eine ganze Weile stärker entwickeln als der stationäre Handel. Das liegt daran, dass Pureplayer neben dem oft besseren Preis für Endkunden vor allem ihren Vorsprung an Know-how in den Prozessen, der Logistik, der Technik, der Art der Beschaffung, Kundenansprache und dem Umgang mit Suchmaschinen nutzen können, um den E-Commerce-Kunden eine besseres und stabileres Einkaufserlebnis zu bieten.

Wir werden sehen, wie lange diese Pioniervorteile der E-Commerce Pureplayer halten und genutzt werden können. Mittelfristig wird sich das Blatt aber wenden. Know-how-Träger von E-Commerce-Unternehmen wechseln jeden Tag auch zu stationären Händlern, um dort das E-Commerce-Geschäft aufzubauen. Mit ihnen kommen auch das entsprechende Fachwissen, die Kontakte in die Internetindustrie und die Prozesse, um auf Augenhöhe mit den Pureplayern in den Wettbewerb zu treten. Stationäre Händler können dem Kunden deutlich mehr Service vor Ort bieten und werden diesen mit dem Online-Angebot kombinieren. Das wird dazu führen, dass auf einmal die Pureplayer auf der schlechten Seite des Tisches sitzen und die Konsumenten zwar online kaufen, aber bei dem Filialisten mit einem Laden in der Nähe. So einen Nachteil könnten Pureplayer dann nur über den Preis kompensieren und weniger Marge erzielen.

Außerdem ist die regionale Präsenz des stationären Händlers selbst bereits Werbung für das Online-Angebot und es ist sehr wahrscheinlich, dass Kunden gezielt in den Onlineshop regionaler Händler gehen, um bei einem vergleichbaren Preis lieber vor Ort zu kaufen. Das könnte dann dazu führen, dass regionale Onlinehändler deutlich weniger Geld in Suchmaschinenwerbung investieren müssen als E-Commerce-Pureplayer.

ONLINEGESCHÄFT DER HERSTELLER

Spannend ist neben dem stationären Handel auch, wie sich das Onlinegeschäft der Hersteller entwickeln wird. Wir glauben, dass die Hersteller in der Zukunft deutlich mutiger werden und einen größeren Anteil ihrer Produkte komplett am Handel vorbei und direkt online dem Endkunden verkaufen werden.

Aus unserer Perspektive ist das unvermeidbar, schließlich muss der Hersteller seine Produkte im Internet ohnehin positionieren, inszenieren und emotionalisieren. Hier investiert er viel Geld und wir werden kaum einen Hersteller ohne diese Internetpräsenz in der Zukunft finden. Die Endkunden erwarten die passende Information zu jedem Produkt im Web. Ist der Kunde dann schon mal auf der Webseite des Herstellers und hat sich für sein Produkt entschieden, wird der Hersteller versuchen den Kauf abzuschließen und nicht riskieren, dass der Kunde auf der Suche nach einem geeigneten Händler seine Meinung nochmal ändert. Der Versand an den Endkunden ist keine herausragende Leistung von Internetshops, die der Hersteller nicht eigenständig erbringen könnte und ich glaube, dass in der Zukunft der Wettbewerb so intensiv wird, dass der Hersteller auch den Versand und damit die Endkundenerfahrung bei Erhalt der Ware selbst steuern möchte.

Dabei hätte das sogar noch zwei praktische Nebeneffekte für den Hersteller. Zum einen kann er mehr Geld verdienen, weil die gesamte Handelsmarge bei ihm bleibt und zum anderen kann er, wenn er der dominierende Verkäufer im Internet ist, die Preisgestaltung seiner Produkte im Internet viel besser steuern.